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「なぜマーケティングが重要なのか?(17)-デジタルマーケティング(6) アドテクノロジー系(3)-」
2015.05.18 株式会社オージス総研 水間 丈博
今回も引き続き、アドテクノロジーの諸要素を取り上げます。今回は、タグマネジメント、アトリビューションおよび広告効果の測定についてです。
1.タグマネジメント
前二回の掲載で、"アドテク"のDisplay広告やオーディエンスターゲティングにおけるDSPの役割などを見てきました。こうした仕組みを支える重要な要素の一つが"HTMLタグ"です。ここで説明するまでもなくHTMLのタグとは、WEBを記述するマークアップ言語であるHTMLの構造を定義するために多くの要素を<XXX>~</XXX>という形で宣言するもので、WEBページは"タグの構造体"でできているともいえます。このうちアドテクで活用されるのはJavascriptがほとんどすべてと言って良いかもしれません。<script>と</script>で完結する構文の中に'javascriptの命令や関数'を記述することで、WEB表示(HTML実行)の際に起動され、ページ外部との様々なデータ受け渡しに活用されています*1。
(1)'タグ'の役割
さらに"オーディエンスターゲティング"で解説したように、ユーザの行動履歴を追跡することにも"タグ"が大いに活用されています。いわゆる"リターゲティング"が活発になるに従い、その必要性からDisplay広告にタグが必ず設置されることになりました。
(2)アクセス解析ツール
(3)ワンタグからの発展
このようにリターゲティング全盛時代に移り、その後DSPが導入されるようになってから広告在庫も急激に増大しました。スマホ利用者の拡大に加え、企業ホームページでは、Twitter、FacebookなどのSNSソーシャルログイン機能を付加することが当たり前となり、ここでも新たなタグを配置する必要が生じました*2。
(4)タグマネジメントツール
- タグ編集機能(追加・削除・編集)
- タグ機能管理(タグの発動ルール設定)
- スクリプト編集機能(javascriptの編集や運用支援)
- モニタリング機能(タグ毎の計数管理・進捗管理)
- エラー管理機能(エラーやアラート処理支援)
- 広告主の広告予算進捗管理
- 広告の入稿管理
- 広告主の設定するターゲット属性管理
- 広告主の配信成果の管理
- クッキーによるデータ保存方式に依存しない
- ブラウザの遅延によるデータ損失を回避
- タグ実行がクラウド上となるためWEBページ読み込みが高速化
(5)まとめ
*1: "カスタムjavascript"の機能が豊富となり、様々なデータが入手可能となっている。例えば、マウスオーバー(マウスをDisplayの上をなぞる)だけでJS発動が可能である。
参考:『タグマネージャーがマーケティングツールへ進化した!』ADMAGE.blog
http://blog.admage.jp/?p=730
なお、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールでも同様にカスタムJavascriptが活用されている。
参考:『最初に設定しないと絶対損する!Google Analytics 9個の必須設定&解説』FindJob! Startup (Mixi Recruitment, Inc.)
http://www.find-job.net/startup/analytics-setting*2: 出典 『現場のためのタグマネ入門』admarketech1サイトあたり平均で4.7種類のタグが設定されている、とする。また全体の2割り近くのドメインに6種類以上のタグが設定されている、と言う。(これは2012年記事のため、現在はさらに増えている可能性がある。)
http://www.admarketech.com/2012/07/tagmanagement.html*3: 参考『Yahoo!タグマネージャーのここがスゴイ、実践! タグマネジメント入門』デジタルマーケティングブログ
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/12/02/16074
サーバダイレクト方式とコンテナ方式の違いについて詳しく解説されている。
参考:『タグマネジメントツールの比較』Digital Marketing Bloghttp://www.pablos.jp/digital-marketing/compare_tagmanagement/
国内で著名なタグマネジメントツールが比較されている。
参考:『Yahoo!タグマネージャ利用ガイド(上級編)』http://i.yimg.jp/images/tagmanager/1.0.0/paper/tagmanager_userguide_advanced.pdf
Yahoo!タグマネージャの解説書(2014年12月版)*4: 参考『海外のタグマネジメントベンダー』
Ensighten社
https://www.ensighten.com/
Ensighten社は、ライバルだったタグマネツール大手TagManを2014年3月に買収した。http://adexchanger.com/data-exchanges/ensighten-acquires-tag-management-tech-firm-tagman/
Qubit社
http://www.qubitproducts.com/
Tealium社
http://tealium.com/
Tealium社のCore Benefitは- マーケットへのキャンペーン時間が増える
- ビジネス要求を導き出すベストの選択となる?
- Webサイトのパフォーマンスを改善する
- コストを削減する
- データを標準化する
Signal(旧BrightTag)社
http://www.signal.co/
(筆者注)海外タグマネベンダーは、現在タグマネジメントの領域を超えて、オムニチャネルサポートテクノロジー企業(クロスチャネルマーケティングテクノロジーとも呼んでいる)へと飛躍しつつあるようだ。例えばTEALIUM社の"Audiencestream"はDMPをカバーすることを指向しており、様々なデジタルチャネルを統合し、得意のリターゲティング技術を洗練させて活用することで、よりタイムリーに潜在顧客へリーチできるとしている。
2.広告効果測定問題
(1)"広告効果"とは?
- 広告を見る(認識する)
- 広告をクリックする→広告主サイトを訪れる
- (その結果)広告主が望む行動をする
- > 会員登録する
- > お気に入りに登録する
- > 興味ある商品を詳しく見る
- > 購買する
しかしネットユーザは多くのサイトを訪れますので、Display広告をいちいちクリックすることは稀で、現実はDisplay広告のCTRはせいぜい0.5%程度、さらにCVRは3-4%程度、リスティング広告でCVR4-5%といった効果であるようです*5*6。
この数値をいかに向上させるかがアドテクで最も苦心するところとなります。
しかし、この効果測定はなかなか難しい課題を抱えていました。
こうした場合、どの広告が最も貢献したのでしょうか?
[図40]広告効果の測定(ダブルカウント問題)
商品広告主がYahoo!スポンサードサーチとGoogle Adwordsに同時にコンバージョンタグを張り付けている例は多いでしょう。その場合、最初のYahoo!のDisplay広告をクリックして商品サイトを訪問した後30日以内に商品を購入すると、Yahoo!のレポートに「コンバージョン1件」がカウントされ、さらにGoogleでも「コンバージョン1件」がカウントされます。つまり1件のコンバージョンに対して2件の"貢献"がカウントされたことになります。これが広告効果測定問題です。(Googleではコンバージョン測定期間を30日(初期値:デフォルト)、60日、90日の3つから選択できる。)
これは、YahooもGoogleも、独自のCookie情報に基づいて計測していることに起因する問題であるため、「広告効果測定ツール」を導入し、メディアに左右されない独自Cookieで成果を測定する広告主が増えました。しかし、初期の広告効果測定ツールは直前のリファラー(参照元)を計測していたため、最初のDisplay広告などは評価されず、広告主も直接コンバージョンの数値を上げることに腐心するようになりました。その結果、直前の貢献サイトだけ(直接コンバージョン)を重視し、いわゆるCNV率の高いメディアだけに広告出稿が偏る現象をきたしました。これをラストクリック偏重問題と呼びます。
また、重複カウント数を適切に排除したとしても、実際のCNV数とメディアからの報告数値が不一致になることがありました*7。
(2)広告効果の測定
広告効果には概ね3つの評価軸があり
- 広告到達効果:どれほど多くの人に到達したか(見られたか)
- 直接販売効果:どれほど売上に繋がったか
- 意思決定促進効果:どれほど意思決定を促進したか(AIDMAを促進したか)
TVを例にとると、"一つの番組"という枠で見れば"a."は視聴率であり、単発的なTVCMの販売効果は限られるが、何度も放映することによって視聴者への"刷り込み効果"が現れ、知らない人には認知効果を、認知している人には興味を高める効果を、といったように"c."意思決定 促進効果(AIDMAを促進する効果)が徐々に浸透し、やがては"b."販売に繋がるという風に考えることができます。
NET広告の世界でも、これと同様の議論が起こりました。冒頭の例でいえば、最初のDisplay広告も少しは貢献しているのではないか?という問いです。これらを直接コンバージョンに対して間接コンバージョンと呼ぶことがあります。
実際、リスティング広告経由のサイト訪問は必ずしもコンバージョン率が高くないと言った調査もあり、それまで何度もDisplay広告で視聴者に十分認知されたため(意思決定促進効果があったため)、自然検索でコンバージョンに至る率が高いと言った指摘もあります*8。
(3)アトリビューションの考え方
アトリビューションとは「広告の貢献度を評価する仕組み」と言えます。そこには3つの意味があり、
- 消費者の"認知から購買に至るまでの広告接触履歴"を分析し正当にそれぞれを評価する
- 広告予算配分の最適化
- マーケティング戦略目的の実現
a. | あるユーザがNET上で最初にDisplay広告や検索エンジンで特定の商材に接触してから、最終的に購買に至るまでの様々な接触履歴をたどり、どの仕掛けがどの程度効果があったのかを分析評価する手法です。世の中の商材や広告主によって、様々な考え方があり、ラストクリックを重視する考え方の他に、ファーストクリックを評価する考え方、ラストクリックを50%、残りをそれまでの接触に均等に配分して評価する考え方などがあります。これを"アトリビューションモデル"と呼び、様々なモデルが提唱されています。例えばGoogleでは7つのモデルを提示しており、広告主が選択できるようになっています。 |
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b. | 広告にはコストが発生します。ラストクリック偏重問題では、ラストクリックに効果の高いメディア選好が進み、広告料の極端な格差や在庫の需給ギャップが生じました。 しかしその結果、縮小最適化問題(CPAが見合わない広告を切り捨てて行った結果、限界に達してCPAの目標を達成できなくなる問題)が発生することになったと言う指摘があります*10。 こうした"刈り取り型広告"ではなく、認知層を増やしながらリターゲティングによって興味を呼び戻す広告や最後の一押しでコンバージョンを促進する広告など、バランスのとれた広告配分を実施しながら長期的視点に立った広告戦略が求められるのです。 元々アトリビューションも米国金融業界の投資ポートフォリオ評価のための専門用語でした。RTBと同様、アドテク業界に移り住んだ金融エンジニアがもたらした考え方だったのです。従って適切にアトリビューション分析を実施して最適な広告予算配分ポートフォリオを探り出すことが本来のアトリビューションの意味なのです。そこには配分した予算とその結果とを適切に対照させて次の予算配分に活かすPDCAの考え方が必要になります。 |
c. | これはa/bと関連します。アドテクは様々な技術が組み合わされますので、個々の技術やツールに担当者の視点が集中しがちです。特に広告の売り手と買い手が閉じたネットの中だけを対象にするので、効率化だけに意識が捕らわれやすくなります。しかしアドテクはその他のマーケティング施策とともにマーケティング戦略の一つを構成するに過ぎません。組織の上位目標であるマーケティング戦略の中にどのようにユーザとのコミュニケーションが位置付けられ、予算配分され、どのような効果を期待されているのか、常に意識しておくことが重要と考えます。 "木を見て森を見ず"にならないように留意することが大切でしょう。 |
(4)Diaplay広告の効果は低いのか?
ネット上でDisplay広告に対する「効果あり」「効果無し」両論が数多く見られます。"結局Display広告は見られていない"・"リターゲティングで追いかけられるのを消費者は嫌っている"、といった調査もあります。広告主の運用当事者の意見に対してアドテク業界側から我田引水に近い説得材料が提示されている意味合いもあるようです。
確かに日常ネットを見ていても大量に表示される広告に関心を払わない瞬間の方が多いかもしれません。しかしクリックをまったくしない、と言うことでもありません*11。仮にネット広告を煩わしいとは思いつつも、若年層(20歳以下)ではネット滞在時間がTV視聴時間を超えていますから、生活の一部になっているため避けることはできません。
ただし、スマホユーザに対する調査資料では、かなりネガティブな結果が出ているものが存在します。ある調査では、行動ターゲティング広告に対して「好感を持つ」と回答したユーザは13.6%に過ぎず、逆に「嫌悪感を持つ」と回答したユーザは44.1%にものぼりました(いずれも"どちらかと言えば好感"・"どちらかと言えば嫌悪"を含む)*12。 現在は、スマホに広告を載せる広告主はPC向けサイトの広告主とはカテゴリ構成が異なる業者(一部不適切な広告主も存在)が多いと考えられること、スマホ向けのDisplay広告やアドネットワークが発展途上であること、などの理由を考慮しても、この結果は由々しき事態かもしれません。広告品質の改善が求められるところです。
第2節で a.広告到達効果、b.直接販売効果、c. 意思決定促進効果を列挙しましたが、どの効果に期待配分するかは、商品特性に依存する、と言う仮説です。
- ◆流行品・SPECがシンプルなモノ・比較的廉価なモノ・非ブランド品・最寄品
- ⇒迷うことが少ない・即断即決し易い
- ⇒ラストクリック効果が大きい
- ⇒b.重視が良い
- ◆定番モノ・SPECが複雑なモノ・比較的高価なモノ
- ⇒興味の範囲に残る・いろいろ調べたりする・時間を掛ける・ブランド品・買回品
- ⇒ビュースルー効果が高い・購買を決断すると直行する
- ⇒a.,c. 重視が良い
(5)3PAS
これを解決する一つの手段が"第3者広告配信"(3PAS:3rd Party AD Server)でした。
3PASの主な特徴は以下の通りです。
- 配信機能と効果測定機能を併せ持つ
- クリックされた広告だけでなく、表示されたか(インプレッション)や何回表示されたか(フリークエンシー)も測定できる=直接コンバージョンと間接コンバージョンの測定*14
- ビュースル―コンバージョンも含めた経路分析が可能
- モニタリングしながら施策を打ちやすくなる
3PASは有償のサービスですが、一つのタグを入稿するだけで済み、どのようなメディアからどのようなオーディエンスにいつどの広告が配信されたか、といった情報が全て集まり、オーディエンスの購買経路がある程度特定できるようになりました。
かつてはクリックした広告やユーザに配信されたDisplay数(表示されたかどうかに関わらず)が測定されていましたが、実際にユーザに表示されたか否かも判別できるようになりました*13。
しかもDSPやSSPとも接続できるため、プライベートDMPからだけでなく、未到達の潜在顧客の中の、広告を出したい人向けに限定して配信することができます。出稿メディアを横断的に測定把握し、ユーザあたりのフリークエンシー数を最適化することが可能になりました。アドネットワークは、広告ネットワークを束ねているだけでしたので、こうした測定は不可能でした。
広告主は3PASを活用することで「新規顧客獲得向けの施策」、「認知効果を高めるための施策」、「訪問履歴のある未購買ユーザ向けのキャンペーン」、「購買意欲が高い顧客向けの限定企画」といったプロモーションシナリオを描き易くなりました。
(6)まとめ
今回はアドテクの象徴とも言えるDisplay広告を"効果測定の仕組みと課題"に絞って考えてみました。
結論としては、商材に見合った施策と効果把握を何度も試行して「最適解」に近づける努力を継続するほかないのではないかと考えます。しかも「最適解」は移ろいやすいことを承知の上で継続する必要がありそうです。なぜなら、商材は社会動向や消費者の嗜好性の揺らぎ、商材自身の鮮度などで需要が変わるものだからです。
また、「アトリビューション分析」はNET上のユーザタッチポイントだけを追ったものです。実際には、人はNET上だけで生活している訳ではなく、TV・新聞・雑誌・交通広告・友人との会話などから新たな認識を得ることが多いはずです。
それでもNETに進出した広告は、今後も生活者と共存していくほかに道はありません。時間は掛かっても生活者に高いベネフィットを提供する広告とアドテクに改善していくことが望まれます。
次回も、引き続きアドテク・クラウド系を取り上げる予定です。
*5: 出典『徹底分析!DSPの間接効果(前編)』Leverages MARKETING BLOG
http://marketing.leverages.jp/post/101748626669/dsp-1*6: 注記 CTR/CVRを以下に定義しておく。
CTR(Click Through Rate:クリック率)クリック率=クリック数÷インプレッション数
CVR(Conversion Rate:コンバージョン率)コンバージョン率=コンバージョン数÷クリック数
広告効果指標は様々であるが、代表的なものは例えば以下で紹介されている。
参考:『オンライン広告の10個の効果指標』EVERRISE アドテクブログ
http://www.ever-rise.co.jp/adtech-blog/ad-indicator.html*7: 参考『リスティング管理画面と実際のコンバージョンが違う理由!』RubyMarketing
http://rubymarketing.jp/blog/correct_cv/*8: 参考『広告を見てコンバージョンした人の95%は"見ただけ": 超満員Attribution Night 2011レポート』Web担当者Forum
http://www.huffingtonpost.jp/yusuke-iguchi/advertisement_b_5822132.html
参考『SSP活用でメディアが広告収益を最大化するためのポイント』ITmediaマーケティング (2012年11月15日)
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2011/10/13/11311*9: 出典『【海外コラム】Google Analyticsにおけるアトリビューションモデルの検証』Attribution.jp (ATARA)
http://www.attribution.jp/ga_attribution.html*10: 出典『ザ・アドテクノロジー』斎藤健一・有園雄一・岡田吉弘・杉原剛 著 Markzine編集部取材・編集 翔泳社 *11: 参考『広告に対するクリック意向は減少傾向―定期調査「ネット広告」(8)』INTERNETCOM
http://internetcom.jp/research/20130607/1.html
これはやや以前の調査結果だが傾向としては納得できるものである。*12: 出典『スマートフォン広告に関する調査』ジャストシステム 2014年7月1日
http://www.justsystems.com/jp/download/contents/fastask/biz/report/fa_report-smartphone-20140701.pdf*13: 参考『広告表示の計測機能』
Google(アクティブビュー)やYahoo(ビューインプレッション)もDisplay広告が実際に表示されたかどうかを計測可能になった。ビューインプレッションは、広告画像の50%以上の面積が1秒間以上表示された場合にカウントされるとされる。
https://support.google.com/dfp_premium/answer/3154105?hl=ja
http://www.gootami.com/archives/7876*14: 補足 直接コンバージョン: 広告をクリックした人がそのままコンバージョン(購入や入会、資料請求など)すること 間接コンバージョン: (1)ビュースル―コンバージョン:広告を見たが、その際はコンバージョンに至らず、後に別ルート(検索エンジンや広告主サイトの直接訪れるなど)でコンバージョンすること
(2)クリックスルーコンバージョン:広告をクリックしたが、その際はコンバージョンに至らず、後に別ルート(検索エンジンや広告主サイトの直接訪れるなど)でコンバージョンすること
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