「なぜマーケティングが重要なのか？（18）-デジタルマーケティング（7） アドテクノロジー系（4）-」

■スマホの台頭

スマートフォンやタブレットといったモバイル機器が普及し、多くのモバイル向けサービスやアプリが立ち上がり、多くの企業が新規参入しています。これに伴いモバイル機器向け広告ビジネスが本格化しました。モバイル専用DSPやモバイル向け検索連動型広告、モバイル向け行動ターゲティング広告、モバイル専用効果測定、SNSなどです。これに伴って動画広告も大きく伸長しています。

■通信インフラの整備

日本は通信インフラ先進国です。家庭用ブロードバンド回線がほぼ全国に普及し、モバイルでも2014年3月KDDIは自社800MHzによる「4GLTE」の国内人口カバー率が99%に達したと発表しました。NTTドコモも、5年ほど前に達成したFOMA人口カバー率99％をXiも達成したと発表しています。またWiFiサービスエリアが都市部を中心に拡大したことも大きいでしょう。駅、コンビニ、レストラン、ホテル、公共施設、大型オフィスビルなどで利用できるようになりました。例えば、docomoWi-Fiが使えるアクセスポイントは全国約15万カ所、サービスエリアは約12万カ所にもなりました^*7。

■アドテクノロジーの動画広告適用

本連載（１５）デジタルマーケティング（４）で触れたADエクスチェンジで、動画広告が扱われるようになりました。言わば今までのDisplay広告（静止画）に加えて動画広告をADテクノロジー基盤に載せて運用できるようになったわけです。

■リッチコンテンツによる差別化とパーソナライズ化

動画は静止画に比べて情報量が多く、情報を伝えたい側（多くは広告主）の意図が表現しやすい形式と言えます。どの分野でも競合ひしめく市場環境の中、NETの世界で差別化を図ろうとする場合、いかに視聴者の興味や関心を惹き付けることができるかが勝負の分かれ目でもあります。思わず見入ってしまうような巧みな動画を駆使し、マーケティングに成功した企業が顧客エンゲージメントを獲得できるようになるでしょう。
さらに複数の動画コンテンツを使い分けることで、顧客のパーソナライズ化（商材のポジショニングと合致した潜在顧客層を繋ぎとめること）がある程度可能になります。これが成功すると、視聴者自身が"自分だけのためにあるような商品"と感じてくれるようになります。逆に言えば、動画広告コンテンツ（広告に限らず、ロイヤリティ獲得目的のためのビデオ等も含め）の品質やストーリー性、説得力など、いわゆるクリエイティビティが重要となり、同時にこれを維持するため相当の努力とコスト負担も求められるでしょう。

■人々の映像コンテンツ視聴傾向の変化

かつては画像を見る手段はアナログ波TVに限られていましたが、現在はTVそのものが多チャンネル化した上に、若年層を中心に"TV離れ"や"NET依存"が課題になっています。

[図43]主なメディアの平均利用時間と行為者率（平日）

●CPV型：（Cost per View）

全ての広告動画が再生された場合（または30秒以上の動画広告で30秒間再生された時点で）に課金される方式。スキッパブル型でスキップされた場合、課金されない特徴がある。

●CPC型：(Cost per Click)

インサーチ型動画広告などで、クリックされて再生が開始された時点で課金される方式。Display広告のPPC型と同等である。

●CPM型：(Cost per Mille)

従来のDisplay広告と同様に、表示1000回あたりの単価で課金額が計算される方式。インプレッション課金と同等である。

●メッセージング効果が高くなる

動画広告はその特徴から、ストーリーでメッセージを伝える目的に適しています。昨年ごろから、新聞社やマスコミ各社のWebサイトには必ず動画が埋め込まれるようになりました。朝日新聞、読売新聞、YahooNEWSなど、人々の関心や事件性の高いNEWSは、動画を織り込むことで臨場感ある報道が可能になりました。
動画は情報量が多く、広告主にとっては、伝えたいことを上手に語れる自由度が増し、様々なメッセージングの可能性が拡がったのです。

●ブランド育成効果やナーチャリング効果

動画広告は、ブランディングやエンゲージメント育成効果が高い、と評価されることが多いようです。その理由は、"視聴する意思のある人"に視聴されやすいことから、"じっくり商品やサービスの良さを理解してもらえる手段"として適しているためです。また、動画はDisplay広告と異なり、コンテンツとして蓄積され、魅力あるものは時間が経過しても視聴され続ける媒体です。"YouTube再生100万回"といった実績は、共有されるため口コミ効果などもあいまって長く愛されるコンテンツに育った証拠ともいえます。従って"特売セール残りX時間！"といったキャンペーン目的の用途には向かないのです。

●広告効果への新たな期待

かつてのTVCMのように一方的に流される動画とは異なり、動画広告は基本的に視聴する人の意思で視聴されます。そこに広告効果としての新たな期待があります。視聴する人は、その対象に興味がある人であり、スキップする人は興味が無い人です。クリックされたり、視聴されたりしなければ広告主に課金されないことも大きな違いです。見せたい人（とは限りませんが）に見てもらえる、そこは課金されても良いわけです。
スキッパブル動画広告の"最初の5秒"は無料ですから、「５秒の広告をタダで配信可能」という事実は大きいでしょう。しかも、この５秒間は、"視聴者スクリーニング"を兼ねています。言わば、興味のある人々と無い人々を無料で選別できているのです。
ただし、国内ではDSP配信やリターゲティングによって広告効果が測定される分量はまだわずかであり、効果の大きさは今後検証結果の蓄積が待たれます。

●パーソナライズ化が可能

"広告の対象に興味がある人が視聴する"という特徴は、言い換えれば"オーディエンスターゲティングの可能性が拡がる"とも言えます。TVCMのように"すべての人に同じメッセージ"ではなく、複数のターゲットに応じたパーソナライズ化の可能性が出てくるのです。企業サイトの動画広告の大部分がTVCMとは全く別のコンテンツを用意することが多いのはそのためだと考えられます。例えば、化粧品メーカーであれば、男性向け、若い女性向け、ワーキングウーマン向け、と言った様々なラインナップ別に細分化された潜在顧客層へリーチすることが可能になります。
一方で、そのためには多種多様なコンテンツを制作し続ける必要があり、マーケティング部門にとっては大きな負担になることは避けられません。そういった需要に応えて、クラウド上で広告主と数多くのフリーのクリエイターをマッチングするサービスも始まりました。^*13

＜事例＞
文房具メーカー大手であるPLUS内部のオフィス用品カンパニー「ジョインテックスカンパニー」では、動画を社内外で積極的に活用している。社内向けに最新情報を5分の動画にして毎週金曜日に配信しているほか、2013年秋から顧客向けにも商品の特徴や使い方などを紹介する動画を配信している。揃えた動画は数カ月で約370本にものぼる。「今後1～2年以内に2000本規模に拡充する方針」（伊藤羊一・ヴァイスプレジデント）で、ゆくゆくは紙のカタログの代わりとしていく構想を描いていると言う。

出典：『「41秒」が生んだ５億円効果　スマホ時代の動画活用術』日経新聞電子版(2014年4月3日)http://www.nikkei.com/article/DGXNASFK19035_Z10C14A3000001/
参照：PLUS JOINTEXTVhttp://jtxtv.jp/

●DSP/RTB対応

Display広告と同じように動画を扱えるDSPが増えています。これは

• オーディエンスデータを駆使したリターゲティングが可能
• 効果測定が可能

ということになります。
また昨年（2014年）ようやく、動画広告のRTB買い付けが可能になったようです。^*14

●米国動画広告標準の導入

動画広告先進国の米国では、広告業界団体IAB（Interactive Advertising Bureau）が定めた"VAST（Video Ad Serving Template）"と呼ばれる動画広告のための標準仕様が存在します。業界加盟社（ベンダーや広告主約40社）がパブリックコメントを募って制定したもので、アドテク・プレイヤー間での"動画広告統一扱い基準"といった位置付けです。XMLでコミュニケーションされる前提となっています。^*16*17
もう一つ"VPAID(Video Player Ad Interface Definition"という標準があります^*18。VPAIDは動画プレイヤーとリッチメディア広告の間の双方向通信を可能にするAPI規格です。視聴者が自由に操作できるビデオプレイヤー上で再生できるように構成された動画広告（IABではこれをVPAID-ADまたは単にAd-Unitと呼ぶ）とプレイヤー間のインタラクションが可能になります。またその経過を記録することもできます。その機能イメージをVPAID仕様書から以下に抜粋します。

[図50]VPID(API)

（６）動画広告の課題と展望

*本Webマガジンの内容は執筆者個人の見解に基づいており、株式会社オージス総研およびさくら情報システム株式会社、株式会社宇部情報システムのいずれの見解を示すものでもありません。