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「なぜマーケティングが重要なのか?(18)-デジタルマーケティング(7) アドテクノロジー系(4)-」
株式会社オージス総研

2015年06月号
  • 「なぜマーケティングが重要なのか?(18)-デジタルマーケティング(7) アドテクノロジー系(4)-」
株式会社オージス総研   水間 丈博

今回は、ここ1-2年の間に急激に成長したアドテクノロジー要素の一つである「動画広告」を取り上げます。

1.動画広告

(1)動画広告市場

最近Webで動画広告に接する機会が格段に増えました。ついこの前まで静止画であるDisplay広告主体だった広告バナーに動画が埋め込まれるようになっています。またYouTubeやGYAO!などの動画視聴サイトでは最初に広告が流れることが多くなりました。

国内動画広告市場規模推計
[図42]国内動画広告市場規模推計
(出典:サイバーエージェント/シードプランニング)*1

国内動画広告市場は[図42]で示されるように、2014年約300億円から2017年には約3倍の880億円に増加することが予想されています。特に2014年は動画コンテンツが爆発的に増大した年で、数多くの関連サービスが立ち上がり、マスコミ各社も動画を自社サイトに相次いで取り込み始めました。*2
先行する米国では、既に2013年に38.2億ドルから2014年には5.96億ドルへと56%伸長し、2018年には12.8億ドル(約1兆5,800億円:$=\124換算)へ成長すると見られています。米国TV広告費総額は788億ドル(2015年予測)と言われているほど巨大ですので、まだ1.5%程度ですが確実な伸長が見込まれており、一部ではTVCMから動画広告にスポンサー予算が流出し始めているようです。(デジタル広告費全体では既に528億ドルで広告費全体の42%を占めている*3)。米国で特に成長著しいのがモバイル動画広告の分野で、2012年から2014年までの2年間でユーザー利用が532%伸長したとする記事もあります*4。モバイル動画業界だけのChaos Mapが流通しているほどの勢いです。*5
日本では、まだTVCM(約1兆8,000億円)と比較すると1.7%程度(2014年換算)しかありません。ただ、モバイル向け市場が今後本格的に立ち上がることから、当面伸長することが見込まれています。*6

(2)市場拡大の背景

動画広告が増えた背景には以下の理由が挙げられます。
■スマホの台頭
スマートフォンやタブレットといったモバイル機器が普及し、多くのモバイル向けサービスやアプリが立ち上がり、多くの企業が新規参入しています。これに伴いモバイル機器向け広告ビジネスが本格化しました。モバイル専用DSPやモバイル向け検索連動型広告、モバイル向け行動ターゲティング広告、モバイル専用効果測定、SNSなどです。これに伴って動画広告も大きく伸長しています。
■通信インフラの整備
日本は通信インフラ先進国です。家庭用ブロードバンド回線がほぼ全国に普及し、モバイルでも2014年3月KDDIは自社800MHzによる「4GLTE」の国内人口カバー率が99%に達したと発表しました。NTTドコモも、5年ほど前に達成したFOMA人口カバー率99%をXiも達成したと発表しています。 またWiFiサービスエリアが都市部を中心に拡大したことも大きいでしょう。駅、コンビニ、レストラン、ホテル、公共施設、大型オフィスビルなどで利用できるようになりました。例えば、docomoWi-Fiが使えるアクセスポイントは全国約15万カ所、サービスエリアは約12万カ所にもなりました*7
■アドテクノロジーの動画広告適用
本連載(15)デジタルマーケティング(4)で触れたADエクスチェンジで、動画広告が扱われるようになりました。言わば今までのDisplay広告(静止画)に加えて動画広告をADテクノロジー基盤に載せて運用できるようになったわけです。
■リッチコンテンツによる差別化とパーソナライズ化
動画は静止画に比べて情報量が多く、情報を伝えたい側(多くは広告主)の意図が表現しやすい形式と言えます。どの分野でも競合ひしめく市場環境の中、NETの世界で差別化を図ろうとする場合、いかに視聴者の興味や関心を惹き付けることができるかが勝負の分かれ目でもあります。思わず見入ってしまうような巧みな動画を駆使し、マーケティングに成功した企業が顧客エンゲージメントを獲得できるようになるでしょう。
さらに複数の動画コンテンツを使い分けることで、顧客のパーソナライズ化(商材のポジショニングと合致した潜在顧客層を繋ぎとめること)がある程度可能になります。これが成功すると、視聴者自身が"自分だけのためにあるような商品"と感じてくれるようになります。逆に言えば、動画広告コンテンツ(広告に限らず、ロイヤリティ獲得目的のためのビデオ等も含め)の品質やストーリー性、説得力など、いわゆるクリエイティビティが重要となり、同時にこれを維持するため相当の努力とコスト負担も求められるでしょう。
■人々の映像コンテンツ視聴傾向の変化
かつては画像を見る手段はアナログ波TVに限られていましたが、現在はTVそのものが多チャンネル化した上に、若年層を中心に"TV離れ"や"NET依存"が課題になっています。

主なメディアの平均利用時間と行為者率(平日)
[図43]主なメディアの平均利用時間と行為者率(平日)

[図43]は総務省が2014年に発表した資料からの抜粋で*8、20代以下の世代はNET視聴時間がTV視聴時間を上回りつつあることが読み取れます。
TV以外に視聴できる世界の動画コンテンツは圧倒的な量と魅力があり、TV番組の優先度は相対的に低下し"放送時間に合わせて視聴する"からオンデマンド配信等の拡大により"自分の都合のよい時間に視聴する"傾向はさらに強まるでしょう。その際のデバイスはTVである必要もなくなりました。
なお、こうした視聴傾向の変化は、結果的に"広告費用のシフト"に繋がっていくと考えられます。*9

(3)動画広告の種類

さて動画広告にはどのような種類があるのでしょうか。大きく分類すると以下のようになります。
掲載形態による分類として
●インストリーム型:
動画コンテンツの中に埋め込まれる形式の動画広告。YouTube動画の最初に「広告」と明示されて再生されるスタイル。その多くはコンテンツの前に表示されるもので「プリロール型」と言われる。動画が長時間にわたる場合などに途中に挿入される「ミッドロール型」、動画の最後に表示される「ポストロール型」がある。

インストリーム型(プリロール)動画広告例
[図44]インストリーム型(プリロール)動画広告例

●インディスプレイ型:
従来のバナー枠に配信される動画広告(インバナー型動画広告ともいう)。マウスオーバーすると2秒で画像が拡張表示されるものや、マウスオーバーすると再生されるものがある。インリード型は動画サイト以外の一般の記事コンテンツの中などに配置できる。Webページをスクロールして画面に表示されたら動画が再生されるものもある(Facebookがこの方式を採用した)。静止画に比べ、視認性(注目度)が格段に高まる効果があるとされる。
インディスプレイ型動画広告は、Display広告と同様にDSPによって配信されるため、リターゲティングや効果測定が可能となっている。

インディスプレイ型動画広告例
[図45]インディスプレイ型動画広告例

●インサーチ型:
検索連動型動画広告。Adwordsの動画版である。視聴者が検索したワードで要望や嗜好性が判断され、関連性の高い広告が表示されるため広告効果が極めて高いといわれている。*10

インサーチ型動画広告例
[図46]インサーチ型動画広告例

●インフィード型:
FacebookやTwitterなどのフィード内に配信される動画広告である。

インフィード型動画広告例
[図47]インフィード型動画広告例
出典:http://sharethrough.com/nativeadvertising/

●スキッパブル型:
視聴者が動画広告をSKIPする(拒絶する)ことを許容する動画広告。通常5秒間程度再生された後に、視聴者がスキップするか視聴続けるかを選択できる。
●ノンスキッパブル型:
視聴者が動画広告をSKIPできない(拒絶できない)動画広告。視聴者は強制的に視聴させられるため、短時間(15秒間程度)の動画が大部分である。
に分けられます。そのほか、TrueView広告、リニア広告、ノンリニア広告など、様々な分類、呼称があります。*11
広告料の課金形式の分類として
●CPV型:(Cost per View)
全ての広告動画が再生された場合(または30秒以上の動画広告で30秒間再生された時点で)に課金される方式。スキッパブル型でスキップされた場合、課金されない特徴がある。
●CPC型:(Cost per Click)
インサーチ型動画広告などで、クリックされて再生が開始された時点で課金される方式。Display広告のPPC型と同等である。
●CPM型:(Cost per Mille)
従来のDisplay広告と同様に、表示1000回あたりの単価で課金額が計算される方式。インプレッション課金と同等である。
に分けられます。
これ以外に「ダイジェスト型」という複数の動画広告を表示して、視聴者の興味ある広告を選択できるようにした方式、メイン広告動画の外側に関連する広告を同時に表示する「コンパニオン広告」、動画内に静止画が半透明で表示される「オーバレイ広告」、Googleの「エキスパンド型」(視聴者がクリックすると広告が拡大表示される:さらにクリックしてリダイレクトされた際に課金される)といった形式もあります。
全体を簡単に整理すると以下のようになります。

動画広告の掲載形態別特性
[図48]動画広告の掲載形態別特性

なお、動画広告の料金体系は各社様々ですが、一般的にはDisplay広告の数倍~数十倍と言われており、動画サイズ(解像度)によっても異なるようです。なお、GoogleのTrueviewはAdwordと同様入札単価制になっています。*12

(4)動画広告の効果

●メッセージング効果が高くなる
動画広告はその特徴から、ストーリーでメッセージを伝える目的に適しています。昨年ごろから、新聞社やマスコミ各社のWebサイトには必ず動画が埋め込まれるようになりました。朝日新聞、読売新聞、YahooNEWSなど、人々の関心や事件性の高いNEWSは、動画を織り込むことで臨場感ある報道が可能になりました。
動画は情報量が多く、広告主にとっては、伝えたいことを上手に語れる自由度が増し、様々なメッセージングの可能性が拡がったのです。
●ブランド育成効果やナーチャリング効果
動画広告は、ブランディングやエンゲージメント育成効果が高い、と評価されることが多いようです。その理由は、"視聴する意思のある人"に視聴されやすいことから、"じっくり商品やサービスの良さを理解してもらえる手段"として適しているためです。また、動画はDisplay広告と異なり、コンテンツとして蓄積され、魅力あるものは時間が経過しても視聴され続ける媒体です。"YouTube再生100万回"といった実績は、共有されるため口コミ効果などもあいまって長く愛されるコンテンツに育った証拠ともいえます。従って"特売セール残りX時間!"といったキャンペーン目的の用途には向かないのです。
●広告効果への新たな期待
かつてのTVCMのように一方的に流される動画とは異なり、動画広告は基本的に視聴する人の意思で視聴されます。そこに広告効果としての新たな期待があります。視聴する人は、その対象に興味がある人であり、スキップする人は興味が無い人です。クリックされたり、視聴されたりしなければ広告主に課金されないことも大きな違いです。見せたい人(とは限りませんが)に見てもらえる、そこは課金されても良いわけです。
スキッパブル動画広告の"最初の5秒"は無料ですから、「5秒の広告をタダで配信可能」という事実は大きいでしょう。しかも、この5秒間は、"視聴者スクリーニング"を兼ねています。言わば、興味のある人々と無い人々を無料で選別できているのです。
ただし、国内ではDSP配信やリターゲティングによって広告効果が測定される分量はまだわずかであり、効果の大きさは今後検証結果の蓄積が待たれます。
●パーソナライズ化が可能
"広告の対象に興味がある人が視聴する"という特徴は、言い換えれば"オーディエンスターゲティングの可能性が拡がる"とも言えます。TVCMのように"すべての人に同じメッセージ"ではなく、複数のターゲットに応じたパーソナライズ化の可能性が出てくるのです。企業サイトの動画広告の大部分がTVCMとは全く別のコンテンツを用意することが多いのはそのためだと考えられます。例えば、化粧品メーカーであれば、男性向け、若い女性向け、ワーキングウーマン向け、と言った様々なラインナップ別に細分化された潜在顧客層へリーチすることが可能になります。
一方で、そのためには多種多様なコンテンツを制作し続ける必要があり、マーケティング部門にとっては大きな負担になることは避けられません。そういった需要に応えて、クラウド上で広告主と数多くのフリーのクリエイターをマッチングするサービスも始まりました。*13
<事例>
文房具メーカー大手であるPLUS内部のオフィス用品カンパニー「ジョインテックスカンパニー」では、動画を社内外で積極的に活用している。社内向けに最新情報を5分の動画にして毎週金曜日に配信しているほか、2013年秋から顧客向けにも商品の特徴や使い方などを紹介する動画を配信している。揃えた動画は数カ月で約370本にものぼる。「今後1~2年以内に2000本規模に拡充する方針」(伊藤羊一・ヴァイスプレジデント)で、ゆくゆくは紙のカタログの代わりとしていく構想を描いていると言う。
出典:『「41秒」が生んだ5億円効果 スマホ時代の動画活用術』日経新聞電子版(2014年4月3日)http://www.nikkei.com/article/DGXNASFK19035_Z10C14A3000001/
参照:PLUS JOINTEXTVhttp://jtxtv.jp/

(5)動画広告を支えるテクノロジー

このような動画広告を支えるテクノロジーについて簡単にまとめます。
●DSP/RTB対応
Display広告と同じように動画を扱えるDSPが増えています。これは
  • オーディエンスデータを駆使したリターゲティングが可能
  • 効果測定が可能

ということになります。
また昨年(2014年)ようやく、動画広告のRTB買い付けが可能になったようです。*14
以下に動画DSPの例を示します。*15

動画広告のDSP例
[図49]動画広告のDSP例

●米国動画広告標準の導入
動画広告先進国の米国では、広告業界団体IAB(Interactive Advertising Bureau)が定めた"VAST(Video Ad Serving Template)"と呼ばれる動画広告のための標準仕様が存在します。業界加盟社(ベンダーや広告主約40社)がパブリックコメントを募って制定したもので、アドテク・プレイヤー間での"動画広告統一扱い基準"といった位置付けです。XMLでコミュニケーションされる前提となっています。*16*17
もう一つ"VPAID(Video Player Ad Interface Definition"という標準があります*18。VPAIDは動画プレイヤーとリッチメディア広告の間の双方向通信を可能にするAPI規格です。視聴者が自由に操作できるビデオプレイヤー上で再生できるように構成された動画広告(IABではこれをVPAID-ADまたは単にAd-Unitと呼ぶ)とプレイヤー間のインタラクションが可能になります。またその経過を記録することもできます。その機能イメージをVPAID仕様書から以下に抜粋します。

VPID(API)
[図50]VPID(API)

このような統一仕様は日本国内ではまだ普及していませんが、少しずつ導入され始めています。こうしたリッチな動画広告は、さらに高い表現多様性と新たな視聴者獲得の可能性を秘めていると考えられ、今後普及していくと予想されます。
●その他視聴者向けのテクニック
その他、動画を視聴する上で、マウスの動きに合わせて画像の切り替えや色の変更、サイズの変更などを実現するテクニックを「ロールオーバー」といいます。実装する場合、CSS(Cascading Style Sheets:スタイルシート)またはJS(Javascript)が使われます。*19

(6)動画広告の課題と展望

まとめとして、動画広告の課題と展望に触れます。
最初にご覧頂いたようにアドテク先進国の米国では動画広告が驚異的な速さで普及しています。これに伴い動画広告経由の商取引量も増えています。日本でも電子商取引の普及が進んでいますが、割合は米国のまだ半分程度であるため、EC(電子商取引)の成長と共にしばらく(4-5年)動画広告の伸長が期待できるでしょう。参入障壁も低いために、新規事業者がまだ増えることが予想されます。
しかしながら、米国と普及度合いの差が縮まらない理由が数多く存在するようです。日本特有のコンテンツ著作権問題(権利が分散され許諾が得にくい)、動画制作費問題(動画制作費に見合う見返りがない)、広告費が安過ぎる問題(市場がまだ小さい)、制作者側および運用担当者側の動画リテラシーの低さと層の薄さ、メディア側の在庫僅少問題、等々様々な問題が残されています*20
また、民放テレビ局の中には、"動画広告が脅威ではなく、1週間分まとめて録画できてしまう最新ビデオ機器が脅威"と語っている人もいます。ビデオ再生ではCMをスキップできてしまうため、実質的な視聴率と広告視聴がリンクしなくなると言う脅威です*21。一方で、各局とも放送したコンテンツの二次利用を進めており、新たな広告収益モデルを模索しています。そうなると、TVスポンサーの"役割と位置付け"が変わってくるかもしれません。そもそも同時に数多くの人々がCMを見てくれる保証と引き換えにスポンサーがコンテンツ制作費を負担していたわけですから、今後視聴者の見たい時間やタイミングが多様化すると、ビジネスモデル自体や料金体系が変わってくることは避けられなくなるでしょう。
上記でご覧頂いたように、動画広告は様々なメリットが期待されている一方、"動画広告は必ずスキップする"、"動画広告が入ったコンテンツは見ない"といった層が少なからず認められています*22
前回の連載でも一部触れましたが、こうした「NET広告嫌悪層」を今後どのように減少させていくかは、コンテンツ品質、魅力度向上、クリエーティブの洗練、デザインの進化、そして広告主の理念やスタンスが関わってくると考えます。
一方で、新たな動画を使ったサービスが少しずつ拡がりつつあります*23。こうした動きから動画を駆使した効果的なマーケティングが実現していくでしょう。
今回で「アドテクノロジー」は一段落とさせていただき、次回から「クラウド系」として分類したEC(電子商取引)とAPIを取り上げる予定です。
[注釈]
*注1:出典『サイバーエージェント、国内動画広告の市場調査を実施』(2014/10/21)PR
https://www.cyberagent.co.jp/news/press/detail/id=9392&season=2014&category=ad
*注2:参考『これからのビジネスは動画が動かす!』(東洋経済Online 2014)
http://toyokeizai.net/articles/-/38567
*注3:出典『2015年の米国広告費予測は1870億ドル。デジタルは30%に届かず』Tech Crunch Japan(2015年1月21日)
http://jp.techcrunch.com/2015/01/21/201501202015-ad-spend-rises-to-187b-digital-inches-closer-to-one-third-of-it/
*注4:出典『マーケティングの新潮流を掴む!動画広告の先進国・アメリカが示す、押さえておくべき4つのデータ』 動画マーケティング研究所 (2014年1月9日)
http://marketing.crevo.jp/column/time-machine-video-marketing/
*注5:参考『Inneractive's Mobile Video Landscape 2015 Edition is Now Available!』INNERAVTIVE (02 MARCH 2015)
http://blog.inner-active.com/2015/03/inneractives-mobile-video-landscape-2015-edition-is-now-available/
*注6:出典『「2014年 日本の広告費」は6兆1,522億円、前年比102.9%』電通ニュースリリース(2015年2月24日)
http://www.dentsu.co.jp/news/release/2015/0224-003977.html
*注7:参考『docomo wifi エリア検索サイト』NTT DOCOMO
http://sasp.mapion.co.jp/b/docomo_wifi/
*注8:出典『平成25年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査<速報>』総務省 情報通信政策研究所(平成26年4月)
http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/telecom/2014/h25mediariyou_1sokuhou.pdf
*注9:参考(注4と同一記事)
なお、日本のインターネット広告費の大幅な伸び率に対し、TV広告費は2014年度対前年比102.8%の微増であった。米国でも同様に動画広告市場が約60億ドル(2014年)から120億ドル(2018年)に伸長すると予測され、伸び率も高い。こうした動きは米国をはじめ世界的なものと考えられ、いずれ日本でもTVメディア向け広告費を侵食していく可能性があると考えられる。
*注10:出典『動画広告の種類と活用方法 ~はじめての動画広告から学んだ成功のポイント~』デジタルマーケティングラボ ほか
http://dmlab.jp/adtech/new_tech/adtech131011_1.html
*注11:TrueView広告、リニア広告、ノンリニア広告
「Trueview広告」は、Google YouTube内で利用できる動画広告(インストリーム・インディスプレイ・インサーチ)の名称。「リニア広告」は、時間を追って順に動画(広告・コンテンツ)を再生する方式を指し、「ノンリニア広告」は、オーバレイ広告のように、コンテンツ再生中に同時並行して別枠/重ねて広告を再生する方式。どちらも米国由来の用語である。
*注12:参考『TrueView』って?今更聞けない最低限知っておきたいYouTube動画広告の基本 LIG BLOG(2014年1月17日)
http://liginc.co.jp/web/movie-web/67282ここではTrueviewの単価相場は\10-\30とある。
*注13:参考『Viibar公式サイト』
https://viibar.com/
*注14:参考『・[世界初※] DSP「FreakOut」でニコニコ動画のプレロール型動画広告をRTBで買付可能に』PRTIMES PR(2014年9月11日)
http://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000025.000006798.html
*注15:出典『Platform ID、日本初のリアルオーディエンスターゲティングを実現する インストリーム動画広告専用DSPを提供開始』OPT Holding PR(2015年1月30日)
http://www.opt.ne.jp/holding/news/gourp/detail/id=2644
*注16:参考『「そろそろウチも取り組むか……」動画広告を出稿する前に、押えておきたい「VAST」「VPAID」の基礎知識』Markezine(2014年3月3日)
http://markezine.jp/article/detail/19302
*注17:*2012年7月19日版VAST3.0の仕様書は以下に公開されている。
https://www.iab.net/media/file/VASTv3.0.pdf
*注18:*2012年4月10日版VPAID2.0の仕様書は以下に公開されている。
http://www.iab.net/media/file/VPAID_2.0_Final_04-10-2012.pdf
*注19:参考『覚えておきたいロールオーバー画像切替え 5つの手法』(2015年3月18日)
http://html-coding.co.jp/knowhow/tips/rollover/
*注20:『動画/動画RTB広告が日本に定着する課題と条件』ITmediaマーケティング (2013年2月15日)
http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1302/14/news065.html
*注21:出典:『動画広告の市場規模は300億円!?今後の課題と期待すること』Elephant Stone(2015年1月7日)
http://blog.elephantstone.net/article83/
*注22:『YouTubeの課題…2割以上が「動画広告が入ると視聴しない」』Response (2015年1月16日)
http://response.jp/article/2015/01/16/241787.html
*注23:参考『Antenna、Gunosy参入など過熱する動画広告市場!2014年動画広告新規参入サービス10選!』動画マーケティング研究所 (2015年4月6日)
http://marketing.crevo.jp/news/video-ad-player-summary/
[参考資料]
『インターネット白書2015: デジタル社会が加速する』  インターネット白書編集委員会 編集

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