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エスノグラフィ

エスノグラフィは、ユーザーの生活環境に観察員が入り込み、テーマに関係する行動や発言のみに偏ることなく、ユーザーの生活を体感し、共感することによって、包括的に情報を収集する手法です。
表面的な言葉の理解にとどまらず、対象者の価値観やとりまく環境要因、ニーズなど全体的、包括的な理解が可能となります。対象者の本質的な課題や真のニーズにアプローチできることがエスノグラフィの特徴です。

特長・メリット

  • 体感・共感的理解

    ユーザーの世界を体感、共感的理解を行うことで、
    新たな気づきが得られる

  • ユーザーの深い理解

    ユーザーを深く理解するので、
    本質的価値やニーズが明らかになる

  • インサイトに基づくアイデア発想

    インサイトに基づき多くのアイデアを多角的に発想することで、
    新たな事業領域を見つけることができる

エスノグラフィと他の手法との違い

従来の調査は仮説検証型であることが多いのに対して、行動観察やエスノグラフィは「仮説発見型」に強みのある調査です。

  • 顧客の本質的な課題をとらえ、アイデアのもととなるリッチなデータ収集が可能
  • 他者の世界に入り込み、ユーザー世界の全体的、包括的な理解を促す
  • 少数の対象者からの質的データ収集からの深い理解、仮説生成に適している

アンケート

仮説検証に適しており、多数の対象者の”意識上”、かつ”現在”の考えを抽出することができるが、新たなトレンド、まだ潜在しているニーズを発掘することには適していない。

グループインタビュー

顕在している意識の確認に適している。ただし、社会的バイアスを排除することが難しく、まだ潜在しているニーズについては対象者自身が自覚して話せない。短時間での確認したい絞られたテーマに向いている。

エスノグラフィの活用領域

商品開発・コミュニケーション開発など様々なテーマで活用されています。テーマにあわせて様々なフィールドで調査を実施します。

  • 生活行動(家庭内・買いまわり)
  • オフィスワーク など

エスノグラフィ・行動観察の実績

エスノグラフィ・行動観察調査について10年以上にわたって実績を積み重ね、累計1,400件以上(2019年現在)の実績があります。

実績のある業界

自動車・電気機器・食品・飲料・製薬・化粧品・トイレタリー・住宅・住宅設備・通信・流通・エネルギーなど

調査の流れ

エスノグラフィ調査の設計・対象者設定
どのような方を対象者とするか、どのようなシーンを一緒に過ごすか、
得られた情報をどのように分析し、共有するかなど、調査目的に合わせた設計を行います。
リクルーティング
調査設計で設定した条件をもとに対象者をリクルーティングいたします。
フィールドワーク
観る、聴く、感じることで情報を収集します。
テーマに応じて自宅だけでなく、買い物同行など、屋外での実施も行います。
また、フィールドワークには、同行いただくことも可能です。

基礎分析イメージ

フィールドワークで得られた事実(発言内容や対象となるシーンでの様子、部屋の様子や暮らしぶりなど)をまとめ、対象者ごとに個票(プロファイルシート)としてまとめます。

プロファイルシートイメージ

プロファイルシートイメージ

プロファイルシートイメージ

プロファイルシートイメージ

エスノグラフィの対象者

エスノグラフィは仮説発見を目的とするため、一人ひとりの対象者に対して、深く・幅広く情報を収集します。
サンプルは3~8程度となることが多く、少数のサンプルから多くの気づきを得るために、エクストリームユーザーや特徴の異なる対象者を組み合わせて設定します。

エスノグラフィと行動観察

エスノグラフィは、ユーザーの生活環境を訪問して一緒に時間を過ごし、人となりや暮らしに共感しながら、情報を収集する手法です。その中で行動を観察するだけでなく、話を聞いたり、暮らしぶりを五感で感じたりします。調査目的によっては、インタビューをメインで進める場合もあります。

行動観察の中には、エスノグラフィのように対象者との直接接触をしない場合もあります(非参与観察)。重複する要素は多く、明確な垣根はありませんが、目的に合わせてより適切な調査を都度設計いたします。

エスノグラフィと行動観察

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