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行動観察

行動観察は、生活現場やサービスの現場、作業現場など様々な”場”において人がどのような行動をしているかを観察し、定性的に事実を捉える手法です。無意識の行動など、本人に聞いても分からない事実や当たり前すぎて見過ごされてきた事実など多くの事実・行動を観察によって把握し、多様な観点で解釈を加えることで潜在的なニーズや課題を導き出します。

行動観察

特長・メリット

  • 行動観察の独自ノウハウ

    独自の教育・研修を受け、
    行動観察のノウハウを持つメンバーが観察をします。
    事実を認知する人間の特性などを踏まえて観察し、
    多様な観点でこれまで気づかなかったものも含め
    多くの事実を収集します。

  • 多様な事実を俯瞰・統合

    心理学や人間工学など、
    人間に関するアカデミックな知見も用いながら、
    さまざまな事実を俯瞰し、統合することで本質的だと確信できる
    新たな仮説(インサイト)を生むことができます。

行動観察と他の手法との違い

従来の調査は仮説検証型であることが多いのに対して、行動観察やエスノグラフィは「仮説発見型」に強みのある調査です。

  • 顧客の本質的な課題をとらえ、アイデアのもととなるリッチなデータ収集が可能
  • 他者の世界に入り込み、ユーザー世界の全体的、包括的な理解を促す
  • 少数の対象者からの質的データ収集からの深い理解、仮説生成に適している

アンケート

仮説検証に適しており、多数の対象者の”意識上”、かつ”現在”の考えを抽出することができるが、新たなトレンド、まだ潜在しているニーズを発掘することには適していない。

グループインタビュー

顕在している意識の確認に適している。ただし、社会的バイアスを排除することが難しく、まだ潜在しているニーズについては対象者自身が自覚して話せない。短時間での確認したい絞られたテーマに向いている。

行動観察の活用領域

商品開発・コミュニケーション開発・生産性向上・安全性向上など様々なテーマで活用されています。テーマにあわせて様々なフィールドで観察を実施します。

  • 生活行動(家庭内・買いまわり)
  • 接客行動
  • 営業行動
  • オフィスワーク
  • 作業現場・工場 など

行動観察・エスノグラフィの実績

行動観察・エスノグラフィ調査について10年以上にわたって実績を積み重ね、累計1,400件以上(2019年現在)の実績があります。

実績のある業界

自動車・電気機器・食品・飲料・製薬・化粧品・トイレタリー・住宅・住宅設備・通信・流通・鉄道・運輸・エネルギーなど

調査の流れ

行動観察調査の設計
どのような場や対象者を観察するか、どのような観点で観察するか、
得られた情報をどのように分析し、共有するかなど、調査目的に合わせた設計を行います。
実査準備・リクルーティング
テーマにあった対象者条件を決め、リクルーティングを行います。工場やオフィス、商業施設などのフィールドで業務の観察を行う場合、フィールドワークの質を高めるため、事前にフィールドの下見をいたします。また、現場担当者とのラポール形成(信頼関係)を行い、実査に向けて準備を整えます。
フィールドワーク
フィールドでの観察を実施致します。必要に応じて、カメラによる撮影や、対象者へのインタビュー、カウント調査を組み合わせ、データを取得していきます。フィールドワークでは、行動観察のノウハウ・経験を基に、バイアスがかからないよう留意して、事実を取得していきます。

事実データの整理イメージ

観察から得られた事実が、なぜ起こったのか、どういう効果や影響を与えるのかについて、背景や文脈から解釈を行い、気づきとしてまとめます。

ファインディングレポート

ファインディングレポート

行動観察の対象者

行動観察は仮説発見を目的とすることが多く、一人ひとりの対象者に対する、深く・幅広く情報が求められます。

サンプルは3~8程度となることが多く、少数のサンプルから多くの気づきを得るために、エクストリームユーザーや特徴の異なる対象者を組み合わせて設定します。

エスノグラフィと行動観察

エスノグラフィは、ユーザーの生活環境を訪問して一緒に時間を過ごし、人となりや暮らしに共感しながら、情報を収集する手法です。その中で行動を観察するだけでなく、話を聞いたり、暮らしぶりを五感で感じたりします。調査目的によっては、インタビューをメインで進める場合もあります。

行動観察の中には、エスノグラフィのように対象者との直接接触をしない場合もあります(非参与観察)。重複する要素は多く、明確な垣根はありませんが、目的に合わせてより適切な調査を都度設計いたします。

エスノグラフィと行動観察

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