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「昨今の商業施設をとりまく状況」

2017.01.23 株式会社オージス総研 行動観察リフレーム本部  有馬光美


■百貨店の売上高はこの10年で、1兆6,700億円マイナス

2015年の全国百貨店売上高は6兆1,742億円。既存店ベースで前年比0.2%減と4年ぶりにマイナスに転じた。2016年暦年の売上高はまだ発表されていないが、1~11月まで2月以外は前年比マイナスであり、2015年よりさらに売上高減となることが予想される。
2012年、2013年はインバウンド特需でわずかにプラスに傾いたが、1997年9.1兆円から2009年に1985年以来24年ぶりの7兆円割れとなってからは、6兆円台をキープしつつも、ひたすらダウントレンドとなっている。

事実とインサイト
図1. 全国百貨店暦年(1~12月)売上高の推移 ※「日本百貨店協会」HP参照
↑タイトルのクリックでPDFが開きます。

■百貨店不振の要因は、モノ消費の終焉とチャネルの多様化

2015年は、主要5品目のうち売上げ構成比で3割強を占める衣料品が3.4%減と苦戦。なかでも婦人服は3.9%減で、紳士服(2.1%減)、子供服(0.2%減)とすべてマイナス。衣料品の売上は年々、下がり続けている。
ファッションが市場に飽和していることに加え、買物チャネルが多様化し、売上が分散。1990年代から郊外型ショッピングセンターの出店がはじまり、2000年代は「ららぽーと」「イオンモール」などの大型ショッピングセンターの時代となった。また、ルミネなど駅直結型のファッションビルやエキナカなどにも商業施設が登場し、より便利な方へと人が流れている。名古屋においても、2015年の売上高で、JR名古屋高島屋が初めて老舗の松坂屋名古屋店を上回り、高島屋の一人勝ちが鮮明となっている。
また、ネット通販の存在も商業施設の売上をおびやかしている。2014年の小売業界の規模は、小売業販売額が141兆2,190億円(経済産業省商業動態統計)。百貨店が6兆2,124億円、チェーンストア13兆207億円、コンビニエンスストア10兆4,230億円、SC総売上高29兆7,385億円、通信販売6兆1,500億円(ほぼ物販のみ、社団法人日本通信販売協会調べ)となっている。通信販売業界が14年で6兆円台に乗り、小売業に占める売上シェアでは4.4%と、百貨店の4.8%に迫っている。
もちろん、ファストファッションの台頭もファッション消費の流れを変えた。百貨店でわざわざプロパーの高い服を買わなくても、そこそこ品質がよいもの、トレンドデザインのものが買えてしまう。アウトレットやショッピングセンター、駅ビル、ファストファッション・・・、百貨店だけでなく、小売業全体が競合過多な飽和状態となっていると言える。

■脱・百貨店

こうした売上不振の中、百貨店の経営も舵を切り始めている。1つの大きな流れは、「脱・百貨店」だ。大丸松坂屋百貨店を経営するJ.フロントリテイリングは、構造的課題である「マーケット対応力の弱さ」と「高コスト・低収益構造」を克服するため、他社に先駆けて「新百貨店モデル」の模索を続けている。「大丸梅田店」ではユニクロやポケモンセンターを導入、松坂屋名古屋店では2015年11月にヨドバシカメラを誘致。Jフロントは、こうしたテナント導入をしながら、「うふふガールズ」などでSC型の賃貸借契約を売場を増加させてきた。2017年4月オープン予定の松坂屋銀座店跡地の再開発では、新たな商業施設の名称を「GINZA SIX(ギンザシックス)」と発表し、百貨店の名前は一切出さず、完全な賃貸契約=大規模複合施設(SC)としている。

■モノからコト消費へ

百貨店だけではなく、小売業全体の流れとして、モノ消費からコト消費へとシフトしていっている。市場が成熟し、生活者のニーズが「モノを買って満たされること」(所有欲)から、経験や体験、人間関係、思い出など目に見えない価値である「コト」へと移行しているからだ。
2012年に建替えオープンした「阪急うめだ本店」でも、新店コンセプトを「暮らしの劇場」とし、「モノを売る小売業」からライフスタイル情報を提供する「情報リテイラー」への転換を図る。「コトコトステージ」というイベントスペースを計24カ所設置。9階には新本店を象徴する4層の吹き抜け空間「祝祭広場」などを設け、売場面積のうち2割はモノを売らない空間とした。
ショッピングセンターでも、「買物しに行く」から「体験しに行く」MDへチェンジしており、健康のエンターテイメント化が進む中、健康やアウトドアを楽しむことに特化したSCも登場。2015年3月にオープンした東京の昭島の「モリパークアウトドアヴィレッジ」は、カヌーもミニキャンプもできるアウトドア物販と体験に特化した、屋外型のアウトドア専門モールとして注目を浴びる。また2015年4月には"走れるSC"がコンセプトの「もりのみやキューズモールBASE 」が誕生。2015年11月に大阪万博公園のエキスポランド跡地にオープンした「エキスポシティ」は、三井不動産商業マネジメント(株)が運営する商業施設「ららぽーと」の新店だが、水族館や体感型エンターテインメント施設、体験型英語教育施設などを導入し話題になった。

■しかし、コト消費コンセプトもカニバリゼーション

大阪地区では、明らかなオーバーストア状態で消耗戦に突入している。梅田地区では、阪急うめだ本店が2012年11月に全面開業したことで、主要5つの商業施設合計面積は東京・新宿駅周辺をしのぎ、日本一の商業集積地帯となった。さらに阪神梅田本店が2021年秋の全面開業を目指して、2015年から本格的な建て替え工事を開始しており、ヨドバシカメラも駐車場の隣接地で増設工事に入るともみられている。想定以上の来場者があったグランフロントも2年目以降、初年度売上高を下回っており、梅田商圏は商業施設の供給過多であることは自明の事実。

図2
図2.

同ブランド、同企業の店舗が梅田地区に増え過ぎ、カニバリゼーションが発生しているだけではなく、コト消費、時間消費を標榜するコンセプトも各社競合しているうえに、ターゲットも30~50・60代のいずれかで、少しずつ重複。さらに百貨店は若年層の取り込みに苦労している。今後の生き残りはかなり厳しい状況になることが考えられる。
今後も、新しい商業施設のオープンが次々と予定されているが、各社とも生活者のニーズを知ることに苦心している。うわべだけのトレンドやヒット商品だけではなく、なぜそれが売れているのか(欲しいと思うのか)、なぜそこに行きたいと思うのか(体験したいと思うのか)といった、潜在的で隠れたニーズを知ることがますます重要になってきている。

*SC=ショッピングセンター
*MD=マーチャンダイジングの略称。主に流通業界で使われる言葉で、顧客に商品を買ってもらうために、顧客の要求する「適正な商品」を「適正な時期・場所・量・価格」で提供するためのマーケティング活動のこと。簡単に言うと、品揃え、店揃えの意味

*本Webマガジンの内容は執筆者個人の見解に基づいており、株式会社オージス総研およびさくら情報システム株式会社、株式会社宇部情報システムのいずれの見解を示すものでもありません。

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