新価値創造（デジタル価値の継続的開発）

我々の製品を使う楽しみを広げようと、ユーザー登録してくれた購入者にいろいろなアプリを提供している。ところが、なかなかダウンロード数が伸びないものもあれば、ダウンロードされてもまもなくアンインストールされてしまうものも少なくない。何がいけないんだろう？

せっかくアプリをダウンロードしていただいたのですから、まずは離脱者を減らしたいところですね。なぜ使ってもらえないのか、その理由を把握していますか？

それがよくわからない。たびたびアンケートを行って、ユーザーがほしいと思うアプリを作っているつもりなんだけどね。ところが、アクセスログを見ると、ダウンロードしたアプリを最初は使ってくれるのにだんだん使わなくなるユーザーがいるんだ

アンケートの結果を反映させているのにも関わらず、アプリが使われていないとしたら何か理由があるはずです。ユーザー自身も意識していないところに本当のニーズがあるのかもしれません。アンケートでわかる「ユーザー自身が意識しているニーズ」は氷山で言えば頭の部分だけなのです。

海中にあるのは「無意識のニーズ」ということ？それをいくら本人に聞いても引き出すことはできないよなあ。なにせ意識していないんだから。

そこで、私たちオージス総研では、ユーザーの行動を観察して「本当に求めているものの本質をつかむ」ことを行っています。

行動を観察する？どんなふうに？

貴社であれば、アプリをご利用中の方はユーザー登録を行っているので、何らかの方法でアポイントをとることができると思います。ずっと使い続けている方と、最初は使っていたけどだんだん使わなくなった方にご協力いただいて、実際にアプリをどのように使っているかを観察します。

そうすることで、どんなことがわかるの？

「このアプリは自分がやりたいことに使えそうだ」と思ってダウンロードしたものの、日常的に使用する中で実はニーズを満たしていないとか、その人のライフスタイルにフィットしていないといったことなどです。それを本人からヒアリングするだけではなく、普段の生活において無意識に行っている行動も観察してつかんでいきます。

だから「無意識のニーズ」もわかるということか...。

それだけでなくその延長線上にある楽しみ方まで調べます。例えばスマホで動画を撮影したら、その後は編集したり、SNSに投稿したりしますよね。つまり撮影という「点」だけでなく、行動を「面」でとらえたり、時系列で一連の行為を「線」でとらえたりします。 「面」や「線」でユーザーが求めていること、困っていることを探るのはもちろん、その周辺にある、製品とは一見まったく関係のない領域まで踏み込みます。そこまで行うことで、「製品自体では満たしきれないニーズも、こんなデジタルサービスなら満たせるのでは？」といったアイデアが生まれるのです。つまり、製品の枠を超えた新たな価値を創造するのです。

なるほどね。当社がやって来たアンケート調査は、ユーザーニーズの表層しかつかんでいなかったのか......。

もう一つありがちなのは、デジタルサービスの発信側は、知らず知らずのうちに自分たちの都合のいいユーザーの「ペルソナ」を作り上げてしまうことです。「この製品のユーザーはこういう人たちであるはず」と。そのような視点で仮説を立ててサービスを作っても、本当に必要とされるものにはならないでしょう。行動観察で深くユーザーの価値観を理解し、その目線に立ったサービスに仕上げることが重要です。

なるほどね。

なかなかダウンロード数が伸びないアプリについては、ユーザー登録を行っていてまだそのアプリを使用していない方々に対し積極的にPRしてはいかがでしょうか？

また、組織が大きくなると部門ごとに異なるデジタルサービスを企画・開発するケースも少なくないかと思います。その場合も、「一人のユーザーを多面的にとらえる」という戦略のもと、個々人のデータを一元管理することでより効果的なデジタルサービスの提供が実現できます。そうしたお手伝いもオージス総研は行っています。

ユーザーが本当に求めているものがわかったところで、実際のサービス開発はどういう手順で進めるべきかな？

アイデアを十分に検証もせずに本開発を行うわけでなく、まずプロトタイプを作って試してみることは多いかと思います。ここで大切なのは、「仮でモノを作ってみる」のではなく「仮で体験を作ってみる」という意識です。深くユーザーを理解するために、そうしたステップを踏むのです。

「体験を作る」ってどういうこと？

住宅展示場のモデルルームをイメージしてください。あれは、住空間における暮らしのプロトタイピングです。家や設備という「モノ」を見てもらうのではなく、そこでの暮らしを「体験」してもらい価値を感じていただくことを意識して作られています。

言っていることはわかるけど、ノウハウがないととてもできそうにないな。

その点はご安心ください。オージス総研では「共創型プロジェクト」と呼んでいますが、お客様のプロジェクトチームの中に我々もメンバーとして入り、専門的なノウハウを駆使しながら一緒に進めていきます。課題の抽出、行動観察を含めた調査、解決策としてのアイデア開発、プロトタイピング、そしてサービスのリリースまで伴走します。

その対応は頼もしいけど、そうスムーズにいくもの？ステップが多くてサービスのリリースまでかなりの時間と労力がかかりそう。

そうしたご心配はごもっともです。そこで当社では、短いサイクルで企画から開発、検証までを繰り返す「アジャイル開発」によって、本当に価値のあるものを早く見つけ、ユーザーに早く届けることを図ります。

短いサイクルと言っても企画・開発・検証を何度も繰り返したら余計に時間がかかるのでは？

すべてのアイデアをカタチにするのではなく、優先順位が高いものを選び、最小限のプロダクトを素早く作ってその価値を検証し、方向性を修正しながら進めるのです。それにより短期間で高価値なサービスをリリースすることも可能になります。

検証のフェーズでは、実際にユーザーにサービスを使ってもらい、フィードバックを受けては企画フェーズに戻って考え直すということを繰り返します。実ユーザーに体験してもらうことで、本当に喜んでもらえるものを見つけ、サービス化するのです。

それならユーザーのニーズを満たせるものがスムーズに作れそうだ。

オージス総研では、アジャイルのコンサルチームがお客様のチームの一員として、企画→開発→検証→改善というサイクルを早く回すご支援を行います。お客様側も様々なセクションの方々でチームを構成されると思いますが、そのチームビルディングもご支援します。

いいね。すべてのプロセスを一緒に進めてくれるんだ。例えば、ユーザーがデジタルサービスをどのように使っているのか、プログラムで自動的にログを集計し、AIで解析して仮説を立てるといったこともできるんだよね？そうなると人の出る幕はないな。

いいえ、ITを活用して取れるのはログでしかなく、改善サイクルを回す時にはリアルなユーザーの声が必要になります。むしろ、ユーザーの声を取得する手段の一つであるインタビューにご協力いただく方を見つけるためにアクセスログを使うという方法があります。

また、AIを駆使する際にも外部情報は必要です。具体的には、例えば「業務知識をベースとした見込み」です。というのも、世の中のトレンドなどでユーザーの志向はどんどん変化していくので、ログはもちろん行動観察でも読みきれないものはたくさんあります。そこで威力を発揮するのは、経験豊かな業務担当者による「次に来るのはこれ」という勘です。業務知識をベースとした見込みが入ることで、ユーザーの志向が変化するタイミングと、AIによる解析で最適解を導き出すタイミングがより近くなります。業務担当者の経験や勘は、その会社の財産です。

つまり、「ログなどのデータ」「フォーカスインタビューや行動観察の結果」、そして「業務担当者の知見」。この3つを合わせることで、ユーザーにとってなくてはならない価値あるサービスが生まれるはずです。

自分たちの経験や知識も財産かぁ。やる気がわいてきた！

デジタルでつながることで、今や生活者一人ひとりの志向が見えるようになりました。画一的なサービスを提供していればよかった時代とは違い、価値観の異なるユーザーそれぞれに合ったサービスを提供する「ワン・トゥ・ワン・マーケティング」が必要です。それを実践することで、「この会社は自分のことをわかってくれている」とユーザーが無意識に思うようになり、囲い込みが実現するというわけです。ぜひオージス総研をパートナーにしていただいて、継続的なデジタル価値を一緒に創っていきましょう！