第74回　チェックリストの活用法（5）

2022.11.25 山岡 俊樹 先生

　C.M.Christensenの「ジョブ理論」（（株）ハーパーコリンズ・ジャパン, 2017）で日常を観察する上で必要な5つのポイントが紹介されている。この観察方法を紹介する前に、ジョブ理論について簡単に説明する。ジョブ（Job）とは「特定の状況で人あるいは人の集まりが追及する進歩（progress）である。」(p.62)としている。ジョブ（用事・仕事）を片付けることにより、生活の進歩が達成されるという考え方である。顧客は進歩するために、商品を雇用（購入ではなく、ジョブを達成させるため商品を雇用するという表現をする）する。ジョブは機能面だけでなく、社会的・感情的な面もある。企業が売るのは進歩であって、製品ではないという考え方である。

　ジョブを探す方法として、以下の5項目が挙げられている（pp.123-137）。
①身近な生活の中----------ウォークマンの例
②無消費に眠る機会--------エアビーアンドビーの例
③間に合わせの対処策------INGダイレクト（貯蓄口座・定期貯金・ミューチュアルファンド）の例
④できれば避けたいこと----CVSミニッツ・クリニックによる迅速な対応（上級看護師が診察し疾患に対する薬を処方）の例
⑤意外な使われ方----------重曹の想定外の使われ方から新製品開発へ
　以下に著者の考えを示す。5項目の例が紹介されているだけなので、アイディアを出す道筋やチェックリストの項目を考えてみた。

①身近な生活の中
　ウォークマンの例が紹介されているが、どうやってジョブを見つけるのかは書かれていなかった。そこで、生活を見る視座として、HMIの5側面（身体的側面、頭脳的側面、時間的側面、環境的側面、運用的側面）や目的を明記する5W1H1F1E（who, when, where, what, why, function, expectation）の特に期待（expectation）の視点から観察しても良いと思う。生活全般に対し、これらの項目を使ってジョブを探していく。あるいは、ある製品に対して、再定義法（サービスデザイン発想法, pp.124-127）を活用して、全く新しい製品・システムを考案し、ジョブに結び付けることも可能である。

②無消費に眠る機会
　無消費とは何も雇用していない状態をいい、商品を使っていない人々である。この場合、使用していない人々の心理まで踏み込みその理由を探ると新しいビジネスチャンスが生まれる。キンバリー・クラーク社が成人向け失禁用製品を販売していたが、恥ずかしさのため我慢している消費者が大勢いるのがわかった。そこで従来と全く異なる成人用おむつを作り大成功した。この件は徹底した消費者調査の重要性を示唆している。

③間に合わせの対処策
　現在の解決策に満足せずに、何とかやりくりしている消費者に焦点を向けて観察することである。この場合、一つの見方として「痕跡」がある。例えば、私の自宅の書斎では、本が書棚に入りきらず、床の上に置かれてある。対策として、もっと大きな空間にする、他の場所を借りるや本のデジタル化などが考えられるが、予算や時間の制約により今のところ現状維持しか対応できない。

④できれば避けたいこと
　避けたいジョブは「ネガティブジョブ」といい、このような状況を観察して新しいビジネスを作ることができる。病院で予約したにもかかわらず、前の患者を診る時間が延び1時間以上待たされ、清算のため待たされ、さらに薬局でも同様に待たされ、総計2時間以上かかる場合が多くある。このようなネガティブジョブを観察して解決案を構築する。このような現状不満の視点は従来でも検討されてきた視点である。

⑤意外な使われ方
　当初想定していない製品の使われ方を観察することにより、新しい製品のアイディアが生まれる。本書では重曹の想定外の使われ方から新製品開発へ導いた例が紹介されている。例えば、私は100円ショップで売っている衣服掛用のフックを使って書類、その他製品に使っている。本来は書類用のフックが欲しいのだがないのでこのような使い方をしている。これは③間に合わせの対処策、でもある。

　以上の項目の表現を変えてチェックリストとして整理してみた。

表1　5つの観察視点

※先生のご所属は執筆当時のものです。

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